汽车整车厂与供应商的价格之争(二)

本文速读:

  • 每辆汽车中,约80%的零件不由整车厂生产,而是来自供应商。

  • 整车厂极力压低零件采购价格以降低整车成本、提升利润。

  • 部分整车厂的管理者过度追求短期利润,忽视与供应商的长期良性发展,导致自身品牌受损。

  • 汽车史上,洛佩兹就是这样一名管理者。在欧宝、通用任职采购总监期间,他的短视迅速加剧了90年代欧宝的陨落。

  • 今天,洛佩兹的名字在汽车业界已经成为了一个专有名词:“洛佩兹效应”。

我有时候喜欢在Youtube上翻出一些视频,看一辆汽车是如何在流水线上组装起来的。新一点的到特斯拉(Tesla)Model S的组装,老一点的到第一代福特(Ford)福克斯(Focus)的冲压、涂装、装配全过程

特斯拉 Model S 组装线

特斯拉 Model S 组装线 | 图片@TESLADAILY

视频里,发动机、变速箱、线束等各种零件在流水线上被有序地组装进车中。这些不同的零件,在每一辆汽车中,约80%左右并不由整车厂自行生产,而是从零件供应商处采购。巨大的商机造就了巨大的供应商市场。对于整车厂来说,每当要从外部采购一个零件时,刚刚发出标书,就已经有一打供应商在门口排好队了。

零件的采购价格是整车厂(及供应商)最为核心的机密之一,具体数据我们不得而知。但它很大程度上决定了车的最后售价,因此,也影响到整车厂在市场上的竞争力。整车厂为了压缩成本、提升竞争力,对供应商的报价进行施压,可以理解为是正常的商业举动。

采购部门的任务

翻开大众集团的年度报告,在采购一节我们可以读到大众的采购策略1

Die Beschaffung verfolgt … vier aus der Konzernstrategie abgeleitete Ziele: erstens marktkonforme Top-Qualität und Innovationen … zweitens die gesteckten Kostenziele zu erreichen … drittens unser weltweites Volumenwachstum durch ständige Verfügbarkeit … der Kaufteile abzusichern sowie viertens … die Attraktivität des Geschäftsbereichs Beschaffung weiter zu erhöhen.

    一般来说,不止大众集团,每个公司采购部门的任务可以总结为四点:

  1. 保证采购产品的质量
  2. 控制零件采购价格,提高整车的收益率
  3. 公司在全球扩张时,确保零件的供应
  4. 提升公司及采购部门的形象

第一个任务“质量保证 ”应该说是对采购部门的基本要求。而“控制采购价格 ”可以看成采购部门最为重要的任务。

供应商的销售人员在与整车厂采购人员谈判中的感受

供应商的销售人员在与整车厂采购人员谈判中的感受 | 图片@WirtschaftsWoche

每个公司都会对采购人员进行专业培训,训练他们如何在与供应商销售的谈判中周旋、施压,以取得最优的价格。如果你觉得公司内部培训还不够的话,市面上也有大量的书籍、培训课程、咨询公司提供这一方面的信息与服务。

整车厂与供应商的良性发展

不可不提的是,无论是在哪个公司的采购指导里,都会特别强调一点,那就是维持与供应商的长期良性发展。然而,不少管理者出于对短期利润的渴望,过度追求削减成本,而忽视了更重要的良性发展。

在产品供应链上,整车厂与供应商是紧密相连的两个环节。对供应商价格的过度打压,有时通过一个电话、一个会议,就可以轻松地带来短期利润。然而,过度挖掘短期利润而忽视长期发展会对整车厂本身造成打击。

洛佩兹与洛佩兹效应

上一篇文章中我提到了现任宝马研发总监Herbert Diess,在2007至2012年他曾成功地大幅压低宝马供应商的价格。但在欧美的汽车采购界,更为出名、并曾造成业界满城风雨的是一位曾在欧宝(Opel)、通用(GM)、大众担任采购总监的西班牙人 —— 何塞 • 伊格纳西奥 • 洛佩兹(José Ignacio López)。

何塞 • 伊格纳西奥 • 洛佩兹

何塞 • 伊格纳西奥 • 洛佩兹 | 图片@Der Spiegel

今天,他的名字在汽车业界已经成为了一个专有名词:“洛佩兹效应(López-Effekt)”

80年代初,欧宝可以说是今天的大众集团。市场上,每卖出的6辆车中,有一辆就来自欧宝。

然而,海湾石油危机的爆发使欧宝陷入财政危机。此外,大众、福特等公司已在70年代逐渐利用前驱系统替代后驱,并在市场取得了巨大成功。而欧宝直到1979年才匆匆赶上脚步,投放第一辆前驱车。市场的丢失更加剧了欧宝的财政危机,欧宝必须迅速降低成本、提高利润。

这场危机却成为了洛佩兹的机会。他解决危机的方法可以用一句话来总结:“提高利润最好的方法就是降低成本2。1987年,洛佩兹被欧宝董事会任命为生产及采购总监。1988年,洛佩兹升任通用汽车(欧宝母公司)欧洲区采购总监。

在短短几年内,洛佩兹成功地将零件价格压低。他最为出名的方法是要求供应商陪同他一起参观零件生产车间,并详细查看零件生产的过程。参观完毕,无论生产情况如何,洛佩兹都会指出供应商生产过程过为繁琐,必须缩减步骤,以降低生产成本和零件价格。

在签订长期供货合同时,他与供应商所“商定”的零件价格不考虑钢材、化工等材料的价格波动,同时,即使整车厂订货数量减少,零件价格不得上涨。洛佩兹曾在采访中指出,他的方法是“无投入的生产率提升3,即通过剥削供应商来提高整车厂的利润。

欧宝(及通用)集团利润在短时间内得到了提高。至1993年底,洛佩兹为通用集团共减少开支约40亿美元4

由于价格的打压及洛佩兹对其生产步骤的强行干预,供应商提供的零件质量急剧下降。质量问题对欧宝的影响在几年后逐渐体现出来。消费者投诉增多,购买者减少。

欧宝1950年至2011年德国市场占有率

欧宝1950年至2011年德国市场占有率 | 图片@Motor-Talk.de

对欧宝打击最大的事件之一发生在1995年。由于油箱部件设计问题,汽车在加油时油箱系统可能出现明火,欧宝不得不召回约230万辆车5。90年代,由于质量问题以及车型设计的老化,欧宝品牌的形象在消费者中一落千丈。至2012年,欧宝在德国的市场占有率跌至7.1%6

欧宝的陨落

对我们这一代人来说,认识欧宝已经是在其辉煌的历史之后了。

读欧宝的历史之前,这个品牌在我心目中只是一款普通的汽车,偏低的定位,不高的价格。然而,回头细想,当年如此一个强大的企业,在短短的时间之内,由于公司的决策,沦为二流公司,不能不让人懊悔。

欧宝公司标志

欧宝 logo | 图片@Opel

当然,欧宝的陷落不单单是洛佩兹效应一个原因。母公司通用汽车的不作为、管理的混乱都加剧了这样一个庞大企业的沦陷。然而,由于对供应商过度的价格打压而造成的质量问题,是一个难得的反面教材。

大众与洛佩兹

90年代初,人们还没有把欧宝的质量问题归咎到洛佩兹身上。洛佩兹的名字,在汽车行业是成功管理者的代名词。

1993年,大众前任总裁费迪南德 • 皮耶希(Ferdinand Piëch)将洛佩兹召至大众,负责生产优化及采购(Produktionsoptimierung und Beschaffung)。在大众,你可以想象,洛佩兹继续利用各种方式,降低成本。人们当时给他取外号叫做“狼堡杀手(Würger von Wolfsburg)”。

洛佩兹于1993年加盟大众

洛佩兹于1993年加盟大众 | 图片@Der Spiegel

洛佩兹转投大众后不久,通用公司将其告至法庭,控诉他从通用公司离职时,携带了20箱包含通用汽车零件价格、生产成本的绝密商业资料至大众。此诉讼历时多年,大众最后不得不在1996年辞去洛佩兹,并向通用支付赔款。

现在业界的推测,如果洛佩兹继续在大众任职,大众或许会遭受当年欧宝相似的命运。事实上,洛佩兹在大众期间,正值大众推出第三代高尔夫。该车型的加工质量饱受批评。也因此,大众在研发第四代高尔夫时,投入巨资,将高尔夫质量重新拉回之前的水平。

与整车厂相比,供应商由于处于绝对劣势,他们不得不采取各种(合法与不合法的)措施反击整车厂的压力。下一篇里,我会说一说供应商的各种反击方式。

注释:

  1. 大众集团2013年年度报告第120页 - 链接(德语):”Volkswagen AG Geschäftsbericht 2013″

  2. 出处:德国明镜杂志1993年第21期文章(德语):”Der Mann kennt alle Kniffe”

  3. 出处:德国 brand eins 网站报道(德语):”Der Krieger”

  4. 出处:德国明镜杂志1994年第32期文章(德语):”López-Effekt in den USA”

  5. 出处:德国 Freitag 网站报道(德语):”Lopez’ tödliches Erbe”

  6. 出处:德国 Focus 网站报道(德语):”Opel stirbt einen Tod auf Raten”


汽车整车厂与供应商的价格之争(一)

本文速读:

  • 2014年至2018年,大众品牌将缩减支出50亿欧元。

  • 今天,大众品牌的利润率仅为丰田的1/3。为了实现“2018战略”,超越丰田,大众不得不迅速降低造车成本。

  • 除了采用模块化平台外,大众等众多整车厂也致力于压低零件采购价格,以降低整车成本。

  • 在整车厂对供应商的价格施压中,合法及不合法的方式并存。

大概从4年前起我一直坚持每周读汽车业界的新闻。如果新闻有保存价值的话,我会把它们记录在我的OneNote里面以方便以后查找。

这些新闻首先包括新的汽车技术和产品,此外,我也喜欢读汽车市场方面的消息,特别是各个公司的动态,例如公司的决策、兼并、合作等。

大众2014年的决定

大众公司(Volkswagen)的削减支出措施(Sparmaßnahmen)去年我在新闻里面读到时,并没有想太多。当时宝马(BMW)等一些公司都在对公司的财政管理进行调整,大众公司的新闻存下来就没再想它。

但是半年多来,无论是在与大众同事的直接交流,还是与汽车行业其他公司的交流中,我都能感受到大众公司的这个决策对德国北部汽车行业中很多公司造成了不同程度的影响。除去公司项目不论,单看大众公司在许多部门的全面停招,我都已经在周围的(在职和即将毕业的)朋友身上感受到由此带来的变化。

大众集团总裁马丁 • 文德恩

大众集团总裁 Martin Winterkorn | 图片@WirtschaftsBlatt

往回看半年,2014年7月14日,大众总裁马丁 • 文德恩(Martin Winterkorn)召集大众总部1000多名管理层人员,并通过视频接通大众52个分部,向大众品牌(Volkswagen Marke)的所有管理层人员传达一个消息:

至2018年,大众品牌缩减支出50亿欧元,各管理层必须采取各种措施实现这个目标1

我于是在OneNote里把去年那条新闻和当时保存下来的相关资料又翻了出来,想看一看当时大众的这个决定是基于什么样的背景。

4年缩减50亿欧元,大众的压力是什么?

公司年度报告(Jahresabschlussbericht)通常在用词上比较华丽,对公司业绩的描写读起来像广告。不过,报告里的数据,例如产量、营业额等,确实能够很快地反映公司的经营情况。

大众集团2013年年度报告

大众集团2013年年度报告节选:2013年与2012年汽车销量对比 | 图片@Volkswagen

由于2014年大众的年度报告还未公布,这里参考了大众2013年的报告2:2013年,大众品牌营业额为994亿欧元,利润为29亿欧元,利润率为2.9%。远眺东方,作为大众最大的竞争对手,丰田(Toyota)的利润率约为9% 3

通俗地说,丰田每卖出一辆车,大众得卖出三辆车才能追平利润。而不幸的是,丰田每年卖的车比整个大众集团都多。你可以想象总裁文德恩是什么心情。

对此,德国南德意志报(Süddeutsche Zeitung)曾讽刺说:“丰田员工总数为33.9万人,2013年总共卖出了998万辆汽车;大众集团一共有57.3万名员工,2013年却只卖出了973万辆汽车。感谢那多出来的23万员工让大众少造了不少车”4

今天,凭借大众前任总裁费迪南德 • 皮耶希(Ferdinand Piëch)以及现任总裁文恩德的运作,大众已成为一家全球性顶尖汽车企业。作为总裁,文恩德的工作不是眼下的具体技术、车型、售价等,而是放眼今后,落实大众的长期战略。因此,发掘大众今天存在的、可能对中长期发展造成威胁的隐患,是文恩德的一个重要任务。

造车的成本过高,是大众的一大难题。

大众早已明确目标,在2018年超越丰田,成为世界第一大汽车公司。为此,降低成本、提升利润是大众无法避免的艰难一步。文德恩对此给出的目标是在2018年实现6%的利润率,这50亿欧元是实现这一目标的重要一步。

大众与丰田

削减支出政策下,平台化战略的兴起

裁员、停招都是厂商为了降低成本一贯采用的措施。如果从技术方面来说的话,平台化策略应该是整车厂所采用的近年来最为热门的措施之一。

如果关注汽车业界消息的话,你一定熟悉大众的MQB平台(Modulare Querbaukasten) 。采用MQB平台后,大众集团下约43款不同品牌的车型可以共享汽车部件以及生产流水线5

大众集团MQB平台

大众集团MQB平台 | 图片@Volkswagen

对整车厂来说,平台化最大的好处是零件的模块化(Modularisierung)。同一个零件及其加工设备可以在不同的车型上使用,从而降低单一车型的研发和生产成本6

对于需外部采购的零件,由于采购数目的大大增加,零件的采购价格,就是整车厂可以迅速压缩成本的地方。

整车厂对供应商的价格打压

即便在德国这个汽车产业极为发达的国家,零件供应商与整车厂相比,在规模上都处于绝对劣势。整车厂的一笔大单对供应商的发展来说举足轻重。

整车厂在采购零件时普遍采用竞标的方式。为了拿下订单,供应商在整车厂前必须忍受各种合理的和不合理的要求。

对零件价格作出让步是第一个要求。

对德国汽车市场来说,除了博世(Bosch)、大陆(Continental)等一些超大型供应商,很少有其他供应商能够垄断某一种产品的技术和生产。也就是说,我能生产的零件,很多其他供应商也能生产,并且有可能在制造成本上更有优势。所以,供应商如果不能在价格上做出妥协的话, 在竞标的初期就会被筛选出局。

整车厂的采购人员会利用“跨房间式谈判(Mehrraumverhandlung)7等各种手段,利用一家供应商的最低价格去打压下一家供应商的出价。

为了进一步打压价格,整车厂有时甚至要求供应商完全透露其零件的各项成本,比如工资成本、物料成本等。我想,这应该是供应商最不愿发生的事之一。透露成本之后,供应商在谈判桌上的为难处境我们能很容易地想象出来。而更为棘手的是,整车厂拿到成本数据后有可能将其交给另一家供应商作为打压价格的筹码。这种泄露商业机密的行为在德国汽车业界也时有发生。

今天,除了在新闻及杂志上被报道外,德国汽车业界也有人著书,用亲身经历揭发整车厂剥削供应商的手段,比如《Das Schmarotzer-Prinzip – Wie deutsche Automobilhersteller ihre Zulieferer ausbeuten》8

我虽然不在供应商处工作,但是能够想象供应商在与整车厂的谈判中的劣势与无奈。

据德国汽车行业咨询公司Peter Schreiber & Partner的一份调查,在与整车厂的讨价还价中,约一半的供应商给出的最终报价比他们最初提出的价格低约30%9。在德国汽车零件市场上,以驱动系统零件为例,供应商的平均利润大约为7.6%10。所以,30%的掉价,说是屠杀并不为过。

宝马现任研发董事 Herbert Diess 即将加盟大众

宝马现任研发董事 Herbert Diess 即将加盟大众 | 图片@AutomotiveIT

2014年12月,大众集团宣布,宝马公司现任研发董事(Entwicklungsvorstand)Herbert Diess将于2015年10月起从大众集团总裁文恩德手中接过大众品牌(非大众集团)总裁一职(此前,文恩德作为大众集团总裁同时兼任大众品牌的总裁)。

Herbert Diess,慕尼黑工大机械系博士,曾在2007至2012年担任宝马采购总监(Vorstand für Einkauf und Lieferantennetzwerk)。在这段时间内,他对宝马的供应商进行调整,砍低采购价格,甚至提前完成了宝马制定的削减支出计划。宝马因此也在这段时间内成为各个供应商最头疼的整车厂。

因此,大众这个时候将他从宝马挖来正符合大众今天的发展策略,即迅速压缩成本。也因此,在2015年10月Herbert Diess在大众上任之后,大众的众多供应商的生意——这也包括中国的供应商们——值得我们拭目以待。

整车厂对供应商的价格打压在汽车史上一直没有中断过,其中有些甚至对整个汽车行业的发展造成了影响。下一篇我会试着谈谈其中一个例子。

注释:

  1. 出处:德国Automobil-Produktion网站报道(德语):”Winterkorn setzt Kernmarke VW auf Radikal-Diät”

  2. 大众集团2013年年度报告链接(德语):”Volkswagen AG Geschäftsbericht 2013″

  3. 丰田集团2013年年度报告链接(英语):”Annual Report 2013 Toyota Motor Corporation”

  4. 出处:World Socialist Web Site (WSWS)网站报道(德语):”VW-Chef Winterkorn kündigt schmerzhafte Einschnitte an”

  5. 事实上,观察近年各个厂商动向,不仅大众正在全面实施平台化生产,世界领先的整车厂,包括奥迪(Audi)、保时捷(Porsche)、雷诺(Renault)、尼桑(Nissan),以及例如电装(Denso)等一部分大型供应商(Zulieferer)也已启动了各自的平台化战略。

  6. 对此,行业内也不乏反对意见,见盖世汽车的一篇文章:”大众汽车被曝多重弊端:MQB平台和管理机制降低效率”

  7. 出处:德国经济周刊 WirtschaftsWoche 2015年04刊第50页

  8. 亚马逊此书链接(德语)

  9. 出处:德国经济周刊网站报道(德语):”So krank ist die Zuliefererbranche”

  10. 出处:德国经济周刊 WirtschaftsWoche 2015年04刊第52页

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