汽车整车厂与供应商的价格之争(三)


本文速读:

  • 世界前100的汽车供应商中,中国只有一家公司上榜。

  • 全球汽车零件市场几乎被德国、美国、日本的供应商瓜分。

  • 仅少数超大型供应商能与整车厂平起平坐。然而,许多默默无闻的中小型供应商凭借研发实力,在业内拥有极大的影响力。

  • 竞争压力使得整车厂走向全球市场,间接为供应商打开了新市场的大门。

  • 整车厂不断增加研发及生产外包,借此,供应商得以迅速提升核心竞争力。

  • 出于对利益的追求,供应商频繁地采用非常规手段,操纵零件价格。

汽车行业中,如果说整车厂是在把汽车最终“组装”起来并交付客户的话,那么,供应商则是真正在“制造”汽车。我在上一篇文章中提到,一辆汽车中约80%的零件由供应商制造,这个比率还将继续上升。今后,供应商在汽车产业链中的角色将越来越重要。

全球大型和中小型顶尖汽车供应商

2014年的世界Top 100汽车供应商名单列出了那些规模庞大、可以与整车厂平起平坐的超大型供应商。德国大陆集团(Continental)在2014年实现了345亿欧元的营业额,稳坐世界第一的交椅。其他前4名的位置分别被德国的博世(Bosch)、加拿大的马格纳(Magna)、日本的电装(Denso)和韩国的现代MOBIS(Hyundai MOBIS)占去。

2014年下半年时,德国采埃孚公司(ZF)以巨资兼并美国TRW Automotive公司,从而跻身全球第三大供应商1。由此,前五名的位置被德国抢去三席。继续读这份Top 100供应商名单的话,可以看出,世界上的供应商市场几乎被德国、美国、日本等汽车大国公司瓜分。中国只有一家公司——潍柴动力——出现在这份名单中,以91亿欧元的年营业额排名全球第22位。

德国Kiekert公司主要生产汽车锁系统

德国Kiekert公司主要生产汽车锁系统 | 图片@Kiekert

另一方面,很多中小型供应商的名字虽然在媒体中很少出现,却在行业中扮演着重要的角色。2012年,德国Kiekert公司被中国凌云工业集团收购2时,是我第一次听说这家公司。当时不以为然,以为Kiekert是中国公司在欧洲的大举采购潮中一家不显眼的小企业。读过资料后才知道,这家公司是今天汽车中控锁(Zentralverriegelung)系统的发明者,同时也是世界上最大的中控锁供应商,在欧洲、北美市场占有率排名第一。

很多像Kiekert这样的中小型供应商都隐藏于整车厂的背后,默默无闻,但在他们主导的领域,却有着极大的影响力。

供应商的发展源于整车厂的发展

汽车行业的发展没有什么高深莫测的地方,所有的进步全部都体现在汽车里,一目了然。

我的那辆福特蒙迪欧(Ford Mondeo MK3)2001年产,1.8升自然吸气式发动机的动力只有110 PS,5档的手动变速器,听歌时必须用磁带。拿它跟今天的车相比,配置少得可怜。不带高速巡航、没导航、没ESP、没倒车雷达,其他的就不列举了。

福特蒙迪欧2015年混动版

福特蒙迪欧2015年混动版 | 图片@Ford

看看今天市场上的新车,在包括外形设计、舒适性及驾驶安全很多方面都是几年前的车无法与之相比的。汽车的各项功能——无论从数量还是质量上——都正以前所未有的速度提升。于此同时,车型更新换代的周期也大大缩短。1991年,大众在推出第二代高尔夫近10年后才发布第三代高尔夫。而到了2008年,第五代高尔夫仅仅5年后就被高尔夫6替代。今天,车型的更新周期平均为4到5年3

汽车功能的提升、车型频繁的更新4,最根本的原因,是用户对汽车的要求的快速提升。对于用户来说,今天最先进的技术到了明天,也许就成了习以为常的功能。对此,没有哪个整车厂敢有丝毫怠慢,不得不承受日益增加的研发压力。

当我们从“汽车本身”这个层面走出来,来到“汽车市场”这个更大的层面时,可以看到,汽车行业发展到今天,市场趋于饱和。整车厂一方面不得不走向全球市场(Globalisierung),另一方面竭力将产品延伸到高、中、低级所有市场(Produktproliferation),以保持或提高市场份额。

汽车行业的这些趋势,使得整车厂难以单独承担所有的工作,不得不将更多的研发和生产环节外包(Outsourcing)给供应商,自己则专注于核心竞争力(Kernkompetenz)的研发。

变化带来供应商今天的机遇

今天,整车厂的发展动向——追求全球化市场、进一步将研发及生产环节外包——造就了供应商现如今的机遇。

德国IAV(艾尔维汽车工程技术)公司总部位于柏林,我当时在这里完成了实习和毕业论文。公司于1983年成立后,在欧洲市场取得了极大的成功,为众多欧洲整车厂提供长期服务。然而,90年代时,随着IAV的多个竞争对手,例如奥地利的AVL(李斯特)公司等,先后进入中国并在当地设立分公司抢占市场,IAV也急于开拓这一新兴市场。当时,大众公司正着手于将欧洲的车型加以调整,引入中国市场。2005年9月,IAV成功进入中国,依托的正是大众在中国市场的项目。

德国IAV公司

德国IAV公司 | 图片@IAV

从全球化的趋势来看,整车厂开拓的市场也为供应商敞开了大门。

对这一点,国内的汽车供应商应该最为了解。随着汽车合资企业的建立,众多的国外零件供应商也来到中国。由于国内政策没有强制的要求,国外供应商无须与国内企业合作就可独资经营,导致中国供应商在本土直接面对国外竞争者,毫无优势。而对于欧美的供应商来说,这个机遇让他们占领了今天中国的汽车零件市场。

另一方面,整车厂将越来越多的研发及生产环节外包给供应商,其中,无论是汽车零部件的生产还是功能的研发,对于供应商来说,都是其提升核心竞争力的机会。

在德语中,有一个词叫做Alleinstellungsmerkmal,英语中叫unique selling proposition,中文里我没有找到最佳的翻译,这里就叫它独特卖点。它可以理解成厂商独家生产某种产品的能力,该产品其他竞争者无法生产,或无法在成本相同的前提下生产。

与德国汽车行业里不同供应商的交谈中,我发觉到,它们的管理人员在绝大多数时候最为追求的,不是订单,而是为自己的公司和部门建立独特卖点。用这些管理人员的话来说,拥有独特卖点,才可以在行业里生存。而独特卖点的建立,往往依托于与客户的中长期订单,即在为客户生产零件时,利用规模效应和学习效应,提升自身的研发水平。

德国Peguform公司

德国Peguform公司 | 图片@Wikipedia

2002年5月,德国Peguform公司(现已更名SMP)申请破产。这家当时拥有5500名员工的供应商精于生产车身及内饰所用的塑料部件。公司的客户包括大众、宝马、戴姆勒-克莱斯勒、保时捷等大型整车厂5。由于Peguform的破产,大众辉腾(Phaeton)等车型生产线所需的高质量内饰塑料突然得不到供应,而当时,市场上没有其他任何一家公司能够及时提供相同质量的产品。各大整车厂最终向Peguform提供1亿欧元的资金,避免其破产,以保证产品的供应。

供应商核心竞争力的提升、独特卖点的建立,让我们目睹了不常见到的整车厂对供应商的依赖。也因为独特卖点的存在,近年来不少整车厂入股供应商。例如2011年宝马购入德国碳纤维制造商西格里集团(SGL Carbon SE)15.16%的股份6。而后者正是宝马 i3 电动车车身用碳纤维的供应商。

供应商的那些非常规手段

上周二下午的时候去接了一杯咖啡,回到电脑前刚打开订阅的汽车新闻,就看见德国博世公司(Bosch)在美国败诉、被判处约5780万美元罚款的新闻

斯图加特博世公司停车场外景

斯图加特博世公司停车场外景 | 图片@Bosch

博世在2000至2011年间向戴姆勒-克莱斯勒7、福特、通用汽车及大众公司供应零件,在此期间,私下串通其他零件供应商,恶意提高包括火花塞(Zündkerze)、氧气传感器(Sauerstoffsensor)、启动电机(Anlasser)的零件价格。这次法院判处的罚款金额不小,案件也同时涉及了德国、美国的大型整车厂,因此这个案件的报道当天在两国的汽车网站里反复出现。

如果你有兴趣的话,可以在法院的案件宣判中读到博世是如何“私下串通”其他公司对价格实施操控的。这个案件让我们一窥供应商在与整车厂的价格斗争中的某些非常规手段。

事实上,由于垄断,欧美日的供应商在过去的5年交的罚款总额超过45亿欧元8。值得注意的是,几乎所有大型供应商的名字都多次出现在被罚名单上。

2014年3月,欧盟对舍弗勒公司(Schaeffler)处以3.7亿欧元的巨额罚款9,原因是舍弗勒联同包括瑞典的斯凯弗(SKF)公司,在2004至2011年间垄断并抬高轴承的价格,赚取暴利。

判决一年后,2015年4月,韩国对舍弗勒公司处以5百万美元的罚款10,原因同样是舍弗勒联同其他公司恶意抬高轴承的价格。

对于价格垄断,第一受害者自然是整车厂。然而,对价格垄断的调查往往牵涉众多公司、国家,取证困难。从前两个例子便可以看出,法院真正的判处,往往要在垄断发生的几年后才能做出。而业界内,很多恶意操纵价格的行为,永远都不会被发现。

注释:

  1. 出处:德国Manager-Magazin网站报道(德语):”Autozulieferer ZF will weiter zukaufen”

  2. 出处:中国商务部报道:”河北凌云工业集团收购德国汽车零部件商Kiekert”

  3. 出处:Wallentowitz教授著书:”Strategien in der Automobilindustrie”(德语)第30页

  4. 车型更新周期的缩短同时也导致了新车贬值的速度加快,用户手中的车更加不值钱。

  5. Peguform公司官方网站上给出的客户列表

  6. 出处:德国Auto-Motor-und-Sport网站报道(德语):”BMW steigt bei SGL Carbon ein”

  7. 戴姆勒与克莱斯勒公司在1998年时合并为戴姆勒-克莱斯勒公司,成为世界第二大汽车制造商。2007年,公司重新分为戴姆勒与克莱斯勒两家公司。

  8. 出处:德国AlixPartners咨询公司报道(德语):”Der Wettbewerb wird härter”

  9. 出处:德国Die Welt网站报道(德语):”EU verhängt 370-Millionen-Strafe gegen Schaeffler”

  10. 出处:德国Automobil-Produktion网站报道(德语):”Schaeffler zu Millionen-Strafe in Korea verdonnert”


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