谈汽车O2O服务与用户体验


本文速读:

  • 中、德、美国近年出现了大量汽车O2O服务公司,将传统的汽车服务业与互联网结合。

  • 德国的autobutler公司与eBay Motors合作,将德国两千多家汽车维修店集成至平台中。用户在autobutler网站上对汽车故障进行描述后,会收到推荐的三家维修店及其详细报价。

  • 然而在仅仅一年的合作后,autobutler和eBay Motors宣布分家。绝大多数客户在面对汽车故障时,最终放弃了autobutler的服务,其业绩惨淡,用户体验仍值得提高。

  • 美国的YourMechanic是汽车O2O服务的鼻祖级公司。其模仿Uber公司的运营模式开创了汽车维修的新市场,然而客户的反馈至今仍喜忧参半。

  • 中国近年也诞生了多家线上汽车服务公司,并以上门汽车保养为主要服务。

汽车行业里随时都不缺乏新点子,我还记得年初的时候朋友给我介绍国内的一个新型O2O(online to offline)公司“车自主”的时候,还觉得自己成天只跟汽车本身打交道,却忘了线上汽车服务也是一个巨大的市场和商机。

正如O2O这个名字所说,“车自主”希望能将线下的汽车保养服务(offline)与线上服务(online)相结合,从而使得人们能够在线上便捷、简单地挑选需要的保养。

带着些许激动,我当时搜索了一些德国这边的情况,发现德国一家公司”autobutler.de”已经跟线上服务巨头eBay Motors合作,提供与比车自主更全面的服务。在autobutler网站上,用户只需要输入汽车信息、维护或修理需求,autobutler就会根据这些信息为用户推荐三个临近的维修店及其详细的报价。由此,用户在联系维修店前就可以对价格、故障等有大体了解,然后选择最合适的维修店。

刚进入德国市场,便拥有eBay这样重量级的平台伙伴,autobutler公司的发展没有任何让人敢怀疑的地方。

autobutler公司的创办人Peter Michael和Christian Legêne

autobutler公司的创办人 Peter Michael 和 Christian Legêne | 图片@autobutler

仅7%的成交率让eBay与autobutler的合作走到了尽头

这两天浏览新闻时,惊奇地又看见了这家公司的名字:eBay Motors与autobutler宣告将在2015年底终止合作1。原因是在两家公司合作的一年时间里,只有区区3400次成功的订单。考虑到autobutler在德国与大约2000个汽车维修店有合作,平均下来,每个维修店在整个2015年通过autobutler只拿到了1.5个订单。可以想象,各个维修店通过这个平台的盈利少得可怜。

不得不提的是,根据autobutler公布的数据,在2015年里,autobutler一共接收到近5万个修理服务请求。也就是说,平均每天autobutler都会收到130多个请求。然而,最终能成交的比例不到7%

autobutler的目标客户及其用户体验

谈autobutler的用户体验前,我们先看看它面对的用户市场,这里有两种用户。

第一种用户对汽车维修比较了解。有需要时,他们会电话联系几个就近的维修店,提出需要什么样的服务,比如“更换前后的刹车碟和刹车片”,或是“重新填充空调系统冷却剂”。有了这样直接的描述,维修店在电话里就可以报价、约好修理时间。对这类用户来说,autobutler不能带来任何方便,即此类用户不是autobutler的目标客户。

autobutler的目标客户是那些对汽车了解不多、不懂汽车如何保养和维修的用户。

然而,正是由于这些用户对汽车了解较少,他们在使用autobutler请求维修服务时,对汽车故障的描述更为宽泛,比如“汽车刚刚启动时无法挂档”,或是“发动机在高速上有异响”。这些粗略的信息被autobutler转发给维修店后,维修店无法对故障准确地评估,例如无法挂档可能是换挡杆问题,变速器内部问题,或是其他原因。不过,由于autobutler的规定,维修店仍然必须提供相应的解决方案和报价。可想而知,维修店提供的方案首先不一定能解决用户问题。其次,几家维修店的解决方案可能完全不一样。

回过头来看看用户的初衷:用户希望在碰到复杂汽车故障时,通过autobutler得到直观、简单的解决方式。然而,当用户收到autobutler反馈回来的三分报价后,先不看报价单中各种汽车零件以及修理栏目的专业词汇,一个故障报修突然带来了三种完全不一致的解决方案。该选择哪种方案?汽车故障到底在哪?该相信哪家维修店?可想而知,用户的体验是极差的。autobutler建立平台的初衷——方便用户保养和维修汽车——却为一些用户带来了更多的烦恼,汽车故障变得更加复杂。

autobutler的模式将部分用户的体验更加复杂化

2016年,autobutler在与eBay Motors分家后,会找到其他合作伙伴以巩固德国市场。然而,我更加期待的还是用户体验上的提升。

汽车O2O服务的鼻祖级公司:YourMechanic

YourMechanic公司汽车维修师进行上门服务

YourMechanic公司汽车维修师进行上门服务 | 图片@YourMechanic

说到汽车维修服务业O2O服务,不得不提的是鼻祖级别的YourMechanic公司。如之前提过,行业内不乏新点子,一个好点子可以创造一个公司。

YourMechanic是美国的Startup公司,于2011年建立,是介于维修师与最终用户之间的平台。

在这里,维修师可以以个人名义(无须汽车维修店)加入YourMechanic平台,在平台上提供相应的服务,例如空调系统、刹车维修等等;另一方面,普通用户通过手机App选择所需的服务,挑选维修师上门修理和维护汽车。YourMechanic其实是模仿Uber服务2的理念,使得个人也能够提供汽车修理服务(就像Uber服务中,个人能够提供Taxi服务一样)。

UBER公司提供私人Taxi服务

UBER公司提供私人Taxi服务 | 图片@UBER

YourMechanic的初衷固然不错,然而,与Uber所提供的开车服务相比,汽车修理由于其所需的专业知识、修理工具等要复杂得多。修过车的人都有体验,车型不同意味着维修方式也有很大不同。宝马认证的维修师不一定对丰田车型得心应手。此外,维修师上门服务时只能携带少量工具,对于复杂的故障,有过修理经验的人肯定知道,缺少特殊工具时修理根本没法进行。

YourMechanic仿效Uber服务为客户提供上门汽车维修,其用户体验喜忧参半

这样的区别导致YourMechanic等汽车修理服务的用户体验与Uber截然不同。使用Uber服务的用户能及时上车、按时被送到目的地,大部分人对这次服务就非常满意了。然而对于YourMechanic的修车服务来说,汽车的每一个故障往往都有很多可能的原因,查清、排除复杂的故障需要的时间可能是最初估计的几倍。这也导致最终的维修价格与最初报价不一致。另外,故障最终是否修好,用户往往需要几天到几周的时间才能判断出来。这里,用户体验不像Uber服务里那样简单、直观。

在YourMechanic至今的用户反馈中可以看到,对于更换机油等简单服务,YourMechanic对很多用户提供了方便。然而,对于复杂一些的修理服务,维修师往往不愿或是不能进行上门服务,用户还是得开去维修店。YourMechanic的一站式服务试图完全替代传统汽车维修店是无法实现的。

一个非O2O的公司的另一种用户体验:德国ADAC协会

ADAC汽车维修师现场为用户排出故障

ADAC汽车维修师现场为用户排出故障 | 图片@Ruhr Nachrichten

其实YourMechanic的一个不错的参考对象是一个存在了很久的“公司”:德国的ADAC协会

ADAC会员的车在路上出了故障后,用户可以即时呼叫ADAC,接受免费修理服务。当然,这里值得YourMechanic借鉴的不是会员制或是免费服务,而是ADAC的维修师在到达用户地点后,对汽车只作必要的修理,保证汽车能够继续行驶,让用户能够开车去下一个修理站去维修汽车。对于复杂的、需要特殊工具的故障,ADAC会(免费)将汽车拖去指定的修理站,让专业维修厂去解决问题。

借鉴ADAC服务,致力于简单的维修工作,YourMechanic等新型公司可以抢占“简单、随时随地”的汽车维修服务市场,而不必勉强去做无法胜任的复杂修理工作。这些工作,仍然可以留给传统的维修店解决。

对于强调服务便捷的新型公司来说,用户的体验尤其重要。着重于最为得心应手的工作,为用户提供直观、简单的服务也许更为有效。

国内兴起O2O保养服务公司

ADAC汽车维修师现场为用户排出故障

e保养汽车维修师上门为用户保养汽车 | 图片@亿邦动力网

国内近期也诞生了不少线上汽车维修保养服务公司,例如之前提到的车自主车生活e保养等。值得欣慰的是,国内的这些公司大多以提供上门保养服务为主,而舍去了复杂的维修服务。在这个4000亿元的汽车养护市场上,还会有很多公司抢着来分一杯羹。然而,线上服务如何与汽车这个传统机械行业结合,对于所有人来说都是全新又有挑战的问题。是否能提供最为直观简洁的用户体验是决定哪些公司能够不被市场淘汰、最终盈利的关键。

国内的O2O汽车服务公司正致力与汽车保养,舍去了复杂的修理服务

注释:

  1. 出处:Kfz-Betrieb网站报道(德语):“Ebay beendet Werkstattportal”

  2. Uber是一家位于美国旧金山的交通网络公司。通过Uber平台,个人可以利用私人汽车提供接送服务,赚取接送费。Uber公司则从中收取佣金。普通用户需要接送服务时,可以通过手机App随时呼叫Uber司机。相比传统Taxi,Uber司机的车型更加豪华,例如林肯、宝马、奔驰等。


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